Thái Lan đang đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì vị thế là điểm đến du lịch hàng đầu ở khu vực, khi các nước láng giềng như Việt Nam đang tăng tốc đầu tư vào hạ tầng du lịch. Ủy ban Chiến lược quyền lực mềm quốc gia Thái Lan đã lên tiếng cảnh báo rằng ngành du lịch nước này cần phải chú ý đến sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Việt Nam.
Trong Diễn đàn Quyền lực mềm SPLASH2025, bà Marisa Sukosol Nunbhakdi, Chủ tịch Tiểu ban Du lịch, đã bày tỏ quan ngại về việc Thái Lan có thể đánh mất lợi thế cạnh tranh nếu không đầu tư mới vào du lịch. Bà Marisa đã lấy ví dụ về sự phát triển nhanh chóng của Việt Nam, với kế hoạch xây dựng tuyến đường sắt cao tốc trị giá 67 tỷ USD nối giữa Hà Nội và TP.HCM, dự kiến hoàn thành vào năm 2035. Sự phát triển này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho du lịch Việt Nam, với đường bờ biển dài và đẹp, Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển du lịch ven biển và thu hút các dự án khách sạn cao cấp.
Không chỉ có đường sắt cao tốc, Việt Nam còn đang tích cực xây dựng các điểm tham quan mới và chuỗi khách sạn cao cấp. Hà Nội, thủ đô của Việt Nam, đang lên kế hoạch xây dựng Nhà hát Opera Hà Nội, một biểu tượng mới của thành phố. Các thương hiệu khách sạn hạng sang như Capella Hanoi cũng đã có mặt tại Việt Nam, thể hiện sự phát triển nhanh chóng của ngành du lịch nước này. Capella Hanoi là một trong những khách sạn cao cấp đang hoạt động tại Hà Nội.
Ông Kriengkrai Kanjanapokin, thành viên Tiểu ban Lễ hội, cho rằng Đà Nẵng là một ví dụ điển hình cho việc đầu tư bài bản vào sản phẩm du lịch, với Bà Nà Hills và Cây Cầu Vàng nổi tiếng. Ông Kriengkrai cho rằng Thái Lan nên tạo ra một câu chuyện mới về trải nghiệm du lịch, dù là du lịch tâm linh, kiến trúc hay chăm sóc sức khỏe tinh thần, và nên tận dụng các lễ hội truyền thống để gia tăng giá trị trải nghiệm và kéo dài thời gian lưu trú của khách quốc tế.
Bà Marisa cũng nhấn mạnh vai trò của bảo tàng và nghệ thuật trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến và thu hút du lịch. Du lịch đường sắt cũng là một loại hình du lịch mà Thái Lan có thể khai thác, như các nước Tây Ban Nha và Pháp đã áp dụng thành công. Ví dụ, tuyến đường sắt Rhône-Alpes ở Pháp đã trở thành một điểm đến du lịch nổi tiếng.